2021年9月3日-5日，由中國汽車技術研究中心有限公司、中國汽車工程學會、中國汽車工業協會、中國汽車報社聯合主辦，天津經濟技術開發區管理委員會特別支持，日本汽車工業協會、德國汽車工業協會聯合協辦的第十七屆中國汽車產業發展（泰達）國際論壇（以下簡稱泰達汽車論壇）在天津市濱海新區召開。本屆論壇圍繞“融合?創新?綠色”的年度主題，聚焦行業熱點話題展開研討。
在9月3日“智庫視點：汽車產業品牌向上發展形勢及實施路徑”中，中國汽車報社社長辛寧發表了題為“汽車品牌向上的產業變革與市場機遇”的演講。
中國汽車報社社長 辛寧
以下為演講實錄：
非常高興也非常榮幸來參加泰達論壇。今天講的主題主要是品牌向上、形勢和途徑，我想就這三個關鍵詞和大家探討。現在最熱的詞是“百年未有之大變局”，我們需要在這個前提下看我們的產業和品牌。去年黃奇帆說過2020年是工業文明與數字文明的分水嶺，說明2021年已經開始進入數字文明時代。工業文明和數字文明有什么特點？工業文明時代，100多年解決了人類生存和發展的問題，到現在，由于互聯網、大數據所帶來的人工智能，推動人類進入數字文明，這是在工業文明的基礎上，由大數據所帶來的人工智能使機器擁有智能的前提下，推動人類社會的進步。這個進步的前提是大數據。
不知大家注意到沒有，9月1號有一個數據，工信部的肖部長講，截止到8月31號，中國的5G基站建設99.3萬個，5G基站的建設速度還在推進，預計到年底發達鄉鎮全部完成覆蓋。這帶來的是數字文明，基礎是萬物互聯。4G帶來的是消費互聯網，5G一定是工業互聯網。如果說消費互聯網給我們帶來的是人類生活方式的改變，那么5G帶來的是社會結構和產業結構的巨大變化。
怎么來看背后的邏輯？過去我們解決問題是因果關系，到了智能時代、大數據時代，工業文明之上產生的數字文明，因果關系之上加上了強強關系。
工業時代的品牌靠聲量塑造，智能時代強聯系和強溝通能力成為品牌塑造的基礎。在這個過程中，在工業品時代，品牌是企業的，在智能時代品牌是用戶的，角色已經改變。過去以產品為中心的時代結束了，以用戶為中心的時代開啟。汽車企業說了多少年以用戶為中心，沒有一個做得到，因為條件不具備，只是一個概念而已。在談品牌的時候，大家一定要深刻認識到時代的背景、發展形勢。
談品牌之前還要談談用戶。過去的營銷、銷售，趨利避害推動著人類的進步，過去解決需求，走到現在，由于智能和機器互動，現在的用戶也在發生著巨大的變化。現在汽車企業找用戶有三個方向：新中產、小鎮青年，互聯網大V。這一代人可能已經成為市場的主力。這時候所有的邏輯關系完全是新的時代，所有的打法上升到以人為主，以用戶為主。這一代人的特點是雙向、多向溝通的能力極強，比前一代人會過濾信息，不相信廣告，同時善于對新事物或者是感興趣的事物有高度的辨別力。此外，網絡已經成為習慣，他們選擇產品一定是有精神價值的產品。這部分人不僅僅是消費者，將來也可能是傳播者?，F在研究品牌不從用戶角度切入，將來一定是失敗的。
大家現在都講“四化”，實際上邏輯關系不對，比如說網聯化不是汽車行業的事情。萬物互聯時代，這是個社會的通用連接器，但是汽車低碳化、無碳化和智能化將重新定義汽車。共享汽車還偏遠一點，它只是個行業模式。
蘋果重新定義了手機，汽車誰來重新定義？軟硬件協同共同定義汽車，汽車由一個交通工具變成移動終端，智能化重新定義了汽車。那么就帶來了汽車的新時代，由于環境的壓力，實際上是能源多樣化，將來產業關系是融合，你中有我，我中有你。智能化以后，所有的數據返回來，我們的研發包括檢測可能也會發生變化，因為運行的車輛全是在試驗，可能將來是機器自動修正。
汽車是一個大規模生產制造產業，這是工業革命時期最典型的代表。但是汽車將來一定是大規模定制的產業，現在是千車一面，未來是一車一面，甚至一車多面。既然是大規模定制，就不是以物的形態定制，而是文化價值觀。這是一個巨大的變化。
未來產業邊界模糊，供應鏈、產業鏈發生巨大的變化。過去那種爆發性的盈利模式將來不會存在。商業模式、出行方式也發生了巨大的變化。目前進入“十四五”，中國有可能率先進入智能化大面積推廣應用的時代。5G我們已經全世界領先了，在這個前提下，所有的產業都在變，汽車行業作為新技術大規模應用的產業必然隨之發生變化，而且是率先發生變化。
大家現在說新能源上升很快，發改委曾經批了十幾家新能源企業，現在大家腦子里有哪家？我有一次在北理工的網上講座，有人給我提了一個問題：怎么看大眾和特斯拉？我說這兩個企業都是我尊重的企業，但是它們是不同時代的代表。大眾是產品為中心的時代，有非常豐厚的技術、人才、品牌積淀，但是它的特點是以產品為中心。特斯拉以用戶為中心，先連接用戶，然后進入汽車，目前已經重新定義汽車的概念了。
我們講講諾基亞和蘋果的故事，蘋果剛出來，諾基亞找了一個測試團隊，最后三個結論：第一信號不穩定；第二通話質量不好；第三大屏掉到地上容易碎。這個團隊測試結果對不對？它是從通訊的角度來看這個機器，但是蘋果重新定義了手機，通話已經成為輔助功能了，就和汽車一樣，過去是交通工具，未來將變成智能終端。
“蔚小理”品牌資產都不夠強，都是代工，但有一點，它們都是首先先連接用戶。它們都有和用戶連接的能力或者是和用戶連接的思維方式和平臺。這幾家企業對我們的轉型有非常重大的借鑒意義。現在互聯網長大的一代人已經不盲目相信廣告了，自主品牌要和這一代人有對接價值觀和精神訴求的協同方式。工業時代營銷的四個主題是以產品為中心建立的，現在是以用戶為中心建立的，將來渠道、模式、媒體重疊，現在要研究聯到用戶中去。
我們的轉型要符合未來的產業特征。汽車是個載體，但是我們的思維方式一定要從車上到用戶上去，根據用戶的需求反過來提高車的品質和價值。生產力已經在變，生產力三個要素，勞動者、勞動質量、勞動對象，生產關系一定是重構的，重構的基礎就是以產品為中心向以人為中心轉變。用戶是企業的重要資產。
汽車行業品牌向上，用自己的觀點來理解用戶，用聲量砸出來，現在也有效，但是投入和產出已不成比例了。現在渠道模式都在變，不同的企業、不同的用戶定位完全是不一樣的，將來商業模式也不是一個，別以為是一勞永逸，那是不可能的。
現在是用產品來體現自我價值的實現，來體現品牌的能力。在這個前提下，我對品牌又做了一些研究，打造品牌要注意：
第一是由價格層面上升到價值層面。過去做性價比，產品怎么好就是賣得便宜，現在再看往上走的難度很大。然后又引到什么地方去？引到大家對價值的關注。產品是品牌的基礎，品牌是價值的升華。工業時代，價格是用戶非常重要的決策購買的因素，企業在性價比層面，萬物互聯，價值是站在用戶角度傳播的基礎。降低用戶對產品的關注度，提升用戶對品牌價值的滿意度。玩具思維就是上升到精神層面。因為時間不能再展開。
第二是要把企業的價值提升為行業或者社會的價值，無論從工藝、創新、管理概念，或者把企業的價值觀與用戶的價值觀融合起來，這一點也非常重要，應該更多地為公眾提供價值來提升營銷方案，這個好感才能建立。
第三是將品牌由物質層面提升到精神層面?；ヂ摼W時代，產品是物質層面加應用程序的組合體，把品牌建立在用戶的生活方式之上，以用戶本身的生活方式或者語言來表達，形成帶入感，將用戶帶入精神世界。工業時代，物質和精神是分開的，但是大數據時代，大家在接觸你產品的時候就希望擁抱精神層面。所以說品牌一定要有精神的滿足感、儀式感，滿足情感需求，才能形成與用戶交流的共同語言，這一點非常重要。物質到精神是必然要走的，原來講的精神層面就是個道具層面，是社會價值，但是隨著時代的進步，這一代的年輕人觀念已經變了，不是暴富式的炫耀，現在要的是時尚、集約、簡單，同時和精神要高度統一。這一點非常重要。
第四，將來偉大的企業一定是滿足用戶的欲望。需求是物質和精神兩個層面，但是更多的在物質層面，欲望完全上升到精神層面。
現在的變革時代不是變革本身，如果還是按過去的思路和邏輯做事，我們就會走很多彎路。中國品牌向上這是必然的趨勢，為什么？國內大循環，這個市場足以培養出國際性的或者世界性的企業。說起企業來，幾個代表，第一個是奔馳發明了汽車，第二是福特，使汽車進入家庭，第三是通用整合資源，第四是豐田。第五個代表是誰？不知道，有可能是傳統的，有可能是新的業態?，F在小米進入了，大家關注，蘋果也在虎視眈眈。有的人說，我就等著小米的車，這個粉絲文化真的是傳統企業很難觸及的。但是怎么辦？我們得搭建我們的平臺，或者說合作的方式。商業模式的創新，過去的商業模式是利己的，未來一定是利他的，先把他成就了，最后成就我們的自己。中國這么大的市場，我相信或者期待第五個代表企業在中國出現，但是這個很難。一定會有世界級的品牌出現，在世界上有品牌影響力，有一定的市場規模，那么中國汽車強國的目標就能夠實現。未來很美好，中國品牌向上是必然，需要我們行業共同努力，傳統企業需要數字化轉型，造車新勢力需要尊重敬畏汽車的發展規律，兩者融合將推動汽車產業在“十四五”期間向著更高的臺階邁進！
謝謝大家！
本文根據泰達汽車論壇現場速記整理，未經演講嘉賓審閱，僅供參考。