近日，在中國汽車論壇上，車企大佬又因為“卷不卷”吵翻了天。在爭論的背后，是車市競爭的愈發激烈。當然，純靠“卷”價格，已經無法在競爭中取勝。越來越多的車企將目光聚焦到三四級市場。
以茶換車、買車送豬、買輛電動汽車給農用無人機充電，廣闊的三四級市場蘊藏著太多的意想不到。
中國汽車工業協會數據顯示，2024年上半年，我國汽車產銷分別完成1389.1萬輛和1404.7萬輛，同比分別增長4.9％和6.1％。終端庫存高于正常水平。大部分車企的銷量都沒有達到全年銷量目標的一半。
多位業內人士表態，下半年車市競爭會更為激烈。車企要完成銷量目標，就需要不斷挖掘新的增量空間。一二線城市市場競爭愈發激烈的當下，向下探，到三四級市場挖掘消費潛力，或許是車企提振銷量的重要手段之一。
鄉村經濟振興 汽車消費潛力釋放
隨著中國經濟的發展，大城市的經濟增速有目共睹。事實上，三、四線城市以及農村的經濟增速也很快，但更多時候被大城市的光環所遮蓋。而當一二線城市的購買力逐漸飽和時，三四線城市購買力增長的重要性就凸顯出來了。
今年以來，我國政府出臺了一系列政策，從促進汽車消費、以舊換新、汽車下鄉和汽車出口等多個層面，以組合拳的方式提振汽車消費。特別是4月26日，商務部等7部門發布《汽車以舊換新補貼實施細則》，明確符合條件的報廢并新購置新能源車、燃油車分別補貼10000、7000元，給不少消費者帶來實實在在的優惠。
真金白銀補貼的以舊換新政策，也潤澤著醞釀爆發的三四級汽車市場。羅蘭貝格合伙人張旭東介紹，汽車下鄉政策也已經連續實施數年，且政策力度不斷提升。從2009年開始，系列政策拉開帷幕，《汽車行業調整振興規劃》通過多元化策略振興汽車產業，覆蓋城鄉市場。
2020～2022年，圍繞新能源深化拓展，全國范圍內推行新能源汽車下鄉活動，通過財政補貼、稅收優惠等措施降低購買成本，擴大農村汽車消費市場。2023年至今，政策持續深化完善配套，加速農村充電基礎設施布局建設，鼓勵車企研發適銷對路的農村市場產品。
與此同時，汽車下鄉搭配國家鄉村振興政策方向，兩者默契配合進一步激發著三四級市場的活力。深耕三四級市場20年，中國汽車報社人民車市消費節系列活動組委會負責人表示，鄉村振興政策對汽車銷售渠道下沉具有巨大的推動作用。隨著產業轉移、傳統產業的升級、電商與農林牧副漁的結合，鄉村經濟得到極大振興，基礎設施快速完善，年輕人從城市向鄉村回流，三四級市場消費者對汽車的需求顯著提升，且與一二線城市呈現同樣的消費升級趨勢。
羅蘭貝格測算，結合過往趨勢推斷，未來普惠市場汽車具有廣闊增長空間。以農村為例，2026年百戶汽車擁有量將較2022年增長32.8％～43.2％，預計2024～2026年3年間，農村地區可新增汽車保有量約600萬輛，相當于每年能夠釋放約3000億元的市場規模，這意味著未來每年將新增市場規模達千億級。
而更大的市場潛力還存在于三至五線城市及中西部等欠發達地區，以人均保有量為衡量標準，當前人均保有量更低的城市集中在三四線（3％城市保有<100輛／千人）和五線城市（21％城市保有<100輛／千人），低人均保有量反映出更高的汽車銷售增長潛力。
傳統營銷“武功被廢” 縣鄉銷售痛點明顯
與一二線城市不同，三四級市場和農村市場是典型的“鄉土社會”，人情的鏈接更加濃厚，再加上消費能力和基礎設施的不同，這使得不同的汽車品牌在三四級市場的表現也有所差異。
張旭東介紹，下沉市場中自主品牌相對占優勢，合資品牌相對穩定，豪華品牌占比較少；而新能源汽車市場幾乎為自主品牌所主導?？傮w來看，低線級城市消費者更偏好選擇自主品牌與合資品牌汽車，而豪華品牌的滲透率隨城市線級降低而遞減。
在燃油車市場中，合資品牌占據半壁江山，并在各級別城市中均保持領先；隨著城市線級的降低，自主品牌份額上升，豪華品牌份額下降。新能源汽車市場則幾乎為自主品牌所主導，在二線及以上城市中占比約78％，而在三至五線城市則達到86％～95％。在留給豪華品牌的份額當中，三線城市更偏好豪華品牌，而四線和五線城市合資品牌銷量略微占優。
與汽車市場大趨勢相似，三四級市場近年來也呈現出“兩頭強、中間弱”的趨勢，即自主與豪華品牌占比上升，而合資品牌則受到擠壓。其中，合資品牌市場份額由2016年的約54％降至2023年的約36％。
想要挖掘三四級市場潛力，車企必須有的放矢，然而羅蘭貝格的研究發現，汽車下鄉在產品供應、服務網絡及充電設施方面仍存在掣肘。
產品供需錯位，市面在售的汽車產品價格偏高，且不能適應下沉市場，特別是農村市場的日常使用需求，針對下沉市場專門設計的汽車型號相對較少；服務網絡尚待普及，當前下沉市場，特別是農村地區汽車服務網點少，汽車維修保養便利性較差；充電基礎設施建設仍然不足，目前縣級以下公共樁總數僅占全國公共樁總數的9.45％，嚴重制約著新能源汽車的下沉。
上述人民車市負責人直言，10年前，三四級市場汽車4S店“非常有辦法”，他們非常了解本地用戶并且知道如何本地化地覆蓋用戶，比如墻體標語、電視廣告、廣播甚至巡游車。
但互聯網手段介入后，4S店的“武功被廢”，只能被動等待高價購買的網絡線索線下轉化，銷售痛點非常明顯?？梢钥吹?，很多汽車品牌在線上投放的熱度很高，但線下體驗是線上推廣所不能替代的，不少車企在分散市場的網點覆蓋遠遠不足，即便線上引來流量，沒有線下網點也很難承接網絡熱度。
車企修煉縣鄉打法 政府做好資源整合
顯然，三四級市場已經成為各大車企掘金的主戰場，有遠見的車企都在加大向這一市場的資源傾斜。三四級市場的汽車消費特征，也決定了車企該采取何種戰術。
張旭東分析，三四級市場的產品體驗機會受限，需要“在身邊”的體驗場景。2023年全國4S銷售服務網點數33594家，目前布局在縣域經濟體的4S網絡占比不超過20％。車企要打破分散性轉向“集中式”營銷，包括空間、時間和品牌上的集中。比如組織多品牌聯合車展，實現資源共享，滿足消費者一站式購車需求對比。
購車決策更保守，需要“深度”購前體驗。三四級市場的消費者，尤其是首次購車者，因購車經驗有限，特別關注避免錯誤決策，重視車輛的性價比，會全面考察車輛的性能、耐用性、能耗和保養成本等多元要素。車企宜營造沉浸體驗的“場景營銷”，讓消費者深度感受產品優勢，解決購車顧慮。
購車需求與本地生產生活特色緊密相連。三四級市場消費者在選擇車輛時，往往會考慮車輛能否滿足本地的生產和生活需求，如農業生產或小型商業活躍地區，青睞適應鄉村路況、載貨力強且具備良好越野性能的車型；旅游與民宿業發達地區，消費者則更偏好空間寬敞、舒適度高的MPV或多用途SUV。車企宜基于“一縣一品”的用車場景，開展植根于當地生產生活實際需求的“特色營銷”。
購車決策更看重身邊“意見領袖”的示范效應。三四級市場消費者在購車時，為更好地規避不確定性，傾向于選擇親朋好友、地方龍頭企業、或在當地具有一定身份地位的“意見領袖”實際體驗過且推薦的產品。車企宜借助地方龍頭企業等大客戶營銷打開市場，形成“種子用戶”示范效應，并借助轉介紹激勵機制等促進口碑裂變營銷。
當然，三四級汽車市場的健康發展需要政府、車企、行業協會等多方持續協作、共同努力。張旭東認為，地方政府結合當地實際情況，出臺更多的配套政策，鼓勵當地汽車消費，并扶持鄉村道路建設、充電基礎設施建設等，持續促進當地汽車消費；增加政策解讀和信息服務，助力汽車下鄉工作更好地落到實處。
基于豐富的實戰經驗，上述人民車市負責人認為，現階段無論政府還是車企，在營銷上不可能無限做加法，而是要加深交流，通過資源的互換讓彼此都受益，尤其是地方政府可發揮強大的資源整合能力，為汽車消費的下沉創造環境。
文章來源：中國汽車報