直播電商的發展不僅為企業、直播平臺和主播們提供了新的機遇，也成為傳統媒體經營轉型的一種嘗試。在直播電商的加持下，傳統媒體可以更加直接地面向商品和用戶，這改變了傳統媒體的經營方式、運作模式和盈利方式，甚至改變了媒體的資源配置，可以為媒體經營注入新的活力，為媒體轉型發展提供經濟支撐。在這方面，人民日報新媒體、央視新聞圍繞“為鄂下單”“湖北帶貨”已經作出了成功探索。
一、認清直播電商本質及媒體直播電商特色
在各大媒體紛紛入局新媒體之際，要更好地運用直播電商拓展媒體的盈利空間，就要準確認識直播電商的本質。
1.認清直播電商的本質：建立用戶連接。直播電商是直播與電商融合的產物，其通過主播和嘉賓在直播現場進行互動，獲得用戶的喜愛和忠誠度，并將這種喜愛和忠誠度轉化為購買力。這能夠提升商品的知名度，塑造品牌形象，幫助商品實現銷售額的增長，但促進銷售額增長只是企業加入直播電商的短期目標，其長期目標應是通過直播電商建立起商品與用戶、平臺與用戶之間的有效連接。這對于互聯網經濟中C2B模式來說非常重要，它可以促進商業模式朝向數據化、智能化方向發展。因此，直播電商的本質是電商，但這種電商的主要功能不在于能夠賣出去多少產品，而是通過直播建立與用戶的連接，贏得用戶信任，提升品牌形象。在這方面，媒體的優勢在于擁有大批穩定的用戶群體。媒體介入電商之后，這些用戶群體的連接會變得更加容易。
2.把握直播電商的價值鏈：突出重點環節。媒體的本職工作是報道新聞、提供信息，直播電商的加入對媒體發展是機遇也是挑戰。因此，必須對直播電商的價值鏈有準確把握，找準自身定位，突出重點環節。一般來說，直播電商主要由主播、平臺方、商品方構成。其中，主播的背后多數有MCN(Multi-Channel Network)機構的運作，目前行業中的主播主要以職業主播為主體，主播及其背后的MCN機構的收入來源于直播過程中的打賞、提成等。如李佳琦、薇婭等網紅主播已經得到社會的廣泛認可，這類主播目前已經進入職業化發展階段。而媒體中的電商主播并非專職的，而是以主持人、記者等為主體，他們無法從中獲取直接的經濟利益，開直播多數是本職工作，也缺乏MCN機構的運作，因而其實質是媒體運營體系中的新內容。因此，媒體入局直播電商就需要突出媒體的核心價值，使之與普通的直播電商有所區別。
3.充分運用媒體影響力優勢：構建平臺體系。直播電商的平臺主要包括平臺型直播平臺和電商類直播平臺。以電商類直播平臺為例，淘寶直播憑借其電商基因已經實現了商品全覆蓋，形成了全新的直播生態。媒體如果僅憑自身的力量很難打造出有影響力的綜合性直播電商平臺。但媒體參與直播電商的優勢在于自身的影響力，這就需要媒體充分利用自身的影響力，構建起一個多元化的直播平臺體系。其一，媒體自身的新媒體平臺就是一個非常好的直播平臺，而且具有很強的公信力優勢，可以在自有平臺上為用戶帶貨，利用影響力和公信力基礎進行宣傳和導流;其二，媒體也可以與專業直播平臺合作，開展直播活動;其三，媒體還可以與淘寶等電商平臺合作，走出去并深入到電商市場之中。
二、發揮優勢成為經濟建設深度參與者
直播電商的發展為媒體參與經濟建設帶來了新的機遇，媒體可以充分發揮自身優勢，利用直播電商的機會深度參與到經濟建設中。
1.利用直播電商，夯實媒體經濟基礎。2020年以來，以人民日報新媒體和央視新聞為代表的主流媒體紛紛入局直播電商領域，引發普遍關注。對此，有人認可也有人持懷疑態度。懷疑者認為，直播電商是互聯網商業行為，與媒體報道新聞的目的相差甚遠，媒體入局直播電商是媒體不務正業的表現。筆者認為，看待這一現象不能只看當下做了什么，還要從長期發展的效果來看。在媒體運營中，新聞采編部門是隊伍最龐大的部門，但采編隊伍只對內容負責，不涉及媒體經營，而媒體長期穩定發展，必須要有經營收入作為支撐。直播電商可以為媒體提供一種新的盈利模式，改善媒體生存狀況。
2.利用媒體優勢，深度參與經濟建設。如果說文化產業是現代國家發展具有重大潛力的領域，那么媒體無疑是文化產業中最具潛力的部分。媒體及媒體集團是重要的市場主體之一。同時，媒體的廣告、報道也是推動市場經濟發展的重要力量。傳播資源和影響力是媒體做直播電商的最大優勢。隨著文化產業與互聯網經濟的快速發展，媒體應當尋求更大的發展空間，積極投入到市場經濟之中，成為經濟領域的生力軍。作為連接產業、商品和用戶的重要橋梁，直播電商已經成為各大行業都關注的新型領域，其本身也被視為一種新興產業。因此，媒體有必要利用自身優勢，進軍直播電商領域，深度參與到現代經濟體系建設中去。
3.有效連接用戶，重構商業盈利模式。新媒體環境下，媒體面臨的主要問題在于與用戶的連接失效。這就直接導致了媒體受眾群減少，影響力降低，進而導致廣告市場份額下滑，擠壓媒體的生存空間。因此，傳統媒體在新媒體時代要獲得轉型突圍，就必須在連接用戶上下工夫。從這個角度來看，直播電商為媒體重新連接與用戶，獲取更多用戶資源提供了新的機會。通過長期穩定且高質量的直播電商活動，媒體不僅可以獲得用戶、沉淀用戶，也可以借此重新建構其商業模式，探索出新的盈利模式。
三、結合自身情況探索媒體直播良性發展路徑
電商直播不僅為互聯網經濟注入了新動力，也為媒體帶來了新的發展空間。因此，媒體需要結合自身的實際情況，找準發展道路，開展相關平臺的建設和合作。
1.借助直播電商風口，打造媒體的直播電商IP。在直播電商火爆之際，越來越多的商家和平臺開始著手打造直播電商IP。例如，蘇寧易購宣布將攜明星天團入駐抖音，開設“超級買手”直播間，合力打造重磅直播電商IP。這種模式同樣可以在媒體中運用。媒體具有較強的傳播力、影響力和引導力，因而打造直播電商IP有自身優勢，媒體可以充分發揮品牌優勢，吸引更多職業主播、網紅主播加入。在綜合品牌與傳播力優勢的基礎上，媒體可以較快地打造出直播電商IP，并使其成為運營的重要組成部分。
2.面向社會培養主播，營造良好的直播電商生態。由于沒有職業準入標準，導致主播水準不一，直播質量參差不齊，影響行業發展。媒體作為引導性的力量在推動直播電商行業標準化和規范化上大有可為。媒體可以抓住機遇，進入主播培訓領域占領市場。例如，重慶日報社與淘寶合作，打造淘寶大學電商直播西南分校，就很好地發揮了媒體作用。媒體也可以與政府合作開展主播培訓，如培訓本地主播尤其是農村主播，再以政府購買服務的方式出資給媒體予以相應補償，這有利于形成良好的直播電商生態。
3.打造直播電商產業基地，提供系統化的直播電商服務。為了更好地培養主播人才，媒體可以嘗試打造直播電商產業基地，為直播電商提供系統化的服務。具體來說，在電商產業基地中媒體既可以為企業或主播個人提供主播培訓課程、場地、選品等綜合性服務，也可以就媒體所在的地方優勢產業有針對性地提供系統化的主播培訓服務，助力產業的“互聯網+”升級。實踐中，已經有一些媒體開始探索此類模式。例如，瑞安日報報業集團打造的“瑞安淘”，在這方面已經積累了一定的經驗。(作者單位 中國社會科學院研究生院)