由此，本研究將基于媒介生態位理論，通過融媒體與網絡信息內容平臺的比較，闡明融媒體在網絡信息內容生態中的劣勢，并提出相應的解決辦法，以期增強融媒體的競爭力，實現網絡信息內容生態的和諧發展。
具體而言，包括以下幾方面問題：網絡信息內容生態的構成是怎樣的？融媒體在其中的作用和位置？與平臺型媒體相比，融媒體的弱勢表現在哪些方面？如何從生態位的理論視角，為融媒體的生態發展提供可參考的解決路徑？
“戰力分布”
網絡信息內容主體與生態鏈構成
互聯網作為一種新技術、新媒介對信息生態產生了深刻影響，促使信息主體更加多元化。從傳統媒體“入網”到門戶網站崛起，從社交媒體平臺化到自媒體蓬勃發展，從移動客戶端的普及到算法推薦的應用，再到短視頻、網絡直播平臺的盛行，越來越多的組織機構融入到網絡信息生態環境中，使得生態結構更加復雜。作為網絡信息內容生態最基本的組織結構，網絡信息內容生態鏈強調不同網絡信息內容主體之間的鏈式依存關系。其信息內容主體包括信息內容的生產者、利用者、分解者、傳播者、組織加工者和消費者等。
作為信息內容生產者，融媒體在信息流轉中發揮了信息生產與發布的作用，并隨著融合的深入，滲透到信息流動的各個環節。結合媒體融合的具體情境，以信息的生產和流轉為核心，其網絡信息內容生態鏈構成如圖1所示。
“戰局失利”
融媒體面臨的問題與挑戰
生態鏈的動態平衡是保障網絡信息內容生態系統和諧穩定的前提。如何實現不同信息主體之間的互利共生成為保證生態鏈可持續發展的關鍵。近年來，生態位理論常被應用于分析在資源有限的環境下，媒體的競爭與共存問題。生態位理論認為，媒介是一種在特定環境中，資源有限的“生物體”，如果存在依賴于同種資源的多種媒體，媒體之間的競爭將更加激烈。生態位指的是媒介組織或機構從生態系統的多維資源空間中獲取的、能供自身生存和發展的資源空間。資源空間由各種資源維度組成，資源也是生態位理論應用研究中最常用的一個分析單位。
因此，本研究將從傳播資源、內容資源、用戶資源及廣告資源這四個主要的資源維度，通過融媒體與網絡內容平臺的對比，分析融媒體在當前生態位上的劣勢。
傳播資源
話語權的再分配導致傳播資源的分化，融媒體喪失信息流轉的主導權。不同的信息內容主體形成了更加多元的網絡話語空間。平臺的興起引發了資源配置的結構性變革，改變了傳統媒體環境下的話語權分布，推動了不同信息主體之間的權力再分配，削弱了主流媒體的話語權。例如，很多視聽作品“先網后臺”的傳播策略就是話語權再分配后，傳播資源向網絡信息內容平臺傾斜的一個重要表現。
融媒體的內容生產與傳播受制于平臺制定的算法規則與流量分配。從搜索引擎到新聞推薦，平臺背后的算法在很大程度上控制著網絡信息內容的選擇、優先順序、分類和呈現，因而掌握了信息組織和呈現的權力。平臺通過信息和數據的整合，匯聚大量流量價值，并通過制定和開發一系列商業規則和工具掌握了流量分配的主動權。融媒體為獲取更高曝光，不得不適應平臺的流量規則，失去了信息流轉的掌控權。
內容資源
在內容資源方面，主旋律內容與其他內容類型的融合性有待加強。通過本研究團隊在2020年7月進行的全國新媒體社會影響力調查發現，娛樂社會民生內容成為用戶瀏覽信息的主要類型（如圖2所示），用戶接觸主旋律內容相對較少。有關主旋律的影視作品已經取得了較好的成績，既實現了夯實主流意識形態的作用，也獲得了市場口碑。但是在日常主旋律的信息資訊傳播方面，用戶的注意力較為分散。融媒體可以考慮增強主旋律內容的連接性和融合性，使其能夠與其他類型內容有效嫁接，以擴大用戶接觸面。
用戶資源
融媒體的用戶市場滲透率較低，網絡內容平臺成為用戶信息獲取的主要來源。調研發現，如圖3所示，微信、短視頻等網絡內容平臺成為用戶信息接收的主要來源；如圖4所示，在新聞網站/APP的使用方面，騰訊新聞和今日頭條成為用戶最常訪問的新聞信息獲取平臺。相比較而言，融媒體客戶端的打開率、使用率較低。沒有市場影響力，就無法更好地發揮輿論引導作用。這進一步突顯了主流媒體作為主力軍全面挺進“主戰場”的必要性和緊迫感。
在廣告資源爭奪方面，融媒體仍處于弱勢地位，流量資源變現能力不足。具體表現在：媒體市場競爭加劇，傳統媒體難以應對；體制機制改革滯后，內生動力活力不足；融合項目不斷實施，但變現能力不足，融合發展的造血功能亟待增強。以廣播電視行業收入為例，根據《全國廣播電視行業統計公報》數據顯示，2020年全國廣播電視廣告收入為1940.06億元，同比下降6.52%；與之相比，573家持證及70家備案機構網絡視聽收入2943.9億元，同比增長69.37%。
“流量至上”問題成為融媒體與平臺關系失衡的關鍵，阻礙了網絡信息內容健康可持續發展。流量的實質即為用戶的注意力資源，在商業利益的裹挾下，流量成為獲取超額利潤的重要抓手。以追求經濟效益最大化為目標的商業網絡信息平臺，依仗算法規則架構的隱蔽性，拋開算法應該遵守公平性、透明性原則，將流量和優質資源偏向更容易獲取商業利益的信息內容與信息主體。平臺掌握“流量密碼”，融媒體作為內容生產商處于弱勢，“流量至上”問題將長期成為阻礙網絡內容產業可持續發展的主要瓶頸。
“深入戰場”
推動主力軍全面挺進主戰場
目前，我國媒體融合的發展分為兩步走。一方面是以中央媒體機構、地方傳媒集團為主體的“規模型”融合；另一方面是以地市、縣級媒體機構為單位的“精準型”融合。經過歷年發展，中央媒體及省級媒體集團身先士卒，積極探索，確立了媒體融合實踐的標桿，新型主流媒體集團建設取得初步成效。
當前，地縣融媒體的生態位弱勢較為明顯，在傳播資源、內容資源、用戶資源及廣告資源等方面的問題突出，本研究將從生態位的分離、整合和細分三個方面對融媒體全面挺進主戰場提供對策建議。
平衡好融媒體和網絡信息內容平臺的關系，從制度設計上確保話語權的合理分配，通過生態位分離來緩解生態位重疊帶來的激烈競爭，實現各種信息資源的有效流轉。
合理的網絡信息內容生態鏈結構需要不同類型信息主體規模比例適當。當前，融媒體的規模龐大，而由于平臺型媒體的市場特征，容易形成寡頭壟斷，導致信息生產與傳遞上下游節點的失衡，平臺掌握了信息價值傳遞的話語權。通過建立更為科學的媒體管理制度，實現內容價值與流量價值的合理分離，杜絕“唯流量論”，維持新聞采編權與傳播權的平衡。增強算法的公平性、透明性、可解釋性及問責機制，賦予各信息主體更多知情權和話語權。用主流價值導向駕馭平臺“算法”，推動算法“向上向善”。同時，從制度經濟學產權角度出發，通過重塑用戶數據權的歸屬和配比問題，可能是解決經濟價值分配不均的關鍵。
融媒體要善于利用平臺，完善運行機制，以互聯網思維優化資源配置，實現生態位整合。
關于媒體的平臺化和平臺媒體化的討論一直在進行，融媒體是否要自建平臺成為討論的焦點問題。但是當前，對于大部分融媒體來講，自建平臺的可能性較小，成效有效。融媒體要加強與平臺聯動，靈活掌握平臺的商業邏輯，利用平臺吸附用戶資源。同時，借助商業平臺相對成熟的大數據技術、云計算服務，增強自身的信息處理和利用能力，提高信息流轉效率。完善運行機制，通過占“點”聯“線”，與當地線上線下意見領袖等社會優質資源建立長效溝通機制，發揮市場對資源配置的決定作用，集中優勢資源投入“主戰場”。
融媒體既要“順大勢”，也要“接網氣”，要充分利用主旋律內容資源的優勢，與其他內容類型有效嫁接，形成新的衍生內容產品，實現錯位競爭。
生態位細分強調通過分散風險來實現整體的更多占位，實現媒介差異化競爭。各級融媒體要發揮貼近群眾的空間優勢，深耕基層群眾對網絡信息內容的現實需求。例如，縣級融媒體中心可以以“鄉村振興戰略”為重要抓手，圍繞本地農村建設、農業發展、農民幸福等主旋律內容開展正面宣傳、主題報道，并與當地娛樂民生話題相融合，豐富當地社會文化生活。提升優勢資源的競爭之外，融媒體也要補齊“短板”，要準確把握網絡傳播新規律，順應網絡傳播新樣態。隨著短視頻、網絡直播的現象級崛起，情感傳播成為重要的傳播樣態，情感表達已成為網絡輿論發酵和擴散的重要因素。主流媒體要遵循短視頻、直播等媒體形態的傳播規律，通過情感傳播，拉近輿論引導內容與對象之間的心理距離，引起情感共鳴，形成共振共情。（作者謝新洲系北京大學新媒體研究院院長、教授，杜燕系北京大學新媒體研究院博士研究生）