伴隨著互聯網的快速發展，人工智能、大數據及5G技術的廣泛深度應用，全媒體時代已從媒介技術融合走向深度的媒介生態融合。從平臺相加到生態相融，從人民號、央視頻、AR看兩會、8K超高清直播、人工智能虛擬主播到全息虛擬云端采訪，新型主流媒體充分發揮其在媒介手段、媒介形態、媒介渠道及接收終端的人才、技術及資源優勢，成長為全媒體時代引領主流價值傳播的國家隊。同時，全媒體發展不斷下沉，打通信息傳播的“最后一公里”，激發基層主流價值傳播活力，縣域融媒體中心快速成長，成為在基層與人民群眾密切聯系的信息樞紐和服務端口。目前，我國已經形成全天候、全時段、全方位、多層次的全媒體時代主流價值信息傳播格局。總體來看，我國新型主流價值傳播體系在“量”的層面上積累豐富，但距離“質”的飛躍還存在一定差距。

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。對美好生活的追求，是新的歷史方位下人民需求“質”的轉變的直接體現，而高質量發展正是從社會主義現代化建設全局的高度出發，對人民需求的準確回應。這一變化，同樣反映在主流價值傳播中對優質內容的需要。積極開拓與新時代、新階段發展相適應的高質量有效傳播路徑，是在新的歷史方位下，對主流價值傳播工作提出的新任務、新要求，也是主流價值傳播工作走向縱深的必然選擇。

“四全”媒體，是對全媒體發展及未來趨向的科學研判，其中，全效媒體所聚焦的正是媒介傳播行為的有效性，既包含共時態下的傳播行為達到規定傳播目標的能力，也包括歷時態下對傳播行為的全程效果評價。

縱觀傳播學效果理論研究的歷史，就是對傳播行為的“質”或“量”的研究，從傳播者視角再到受眾視角，傳播學效果研究最終落腳在了人的個體需求及主觀能動性上。馬克思物質精神交往理論認為，生產力、社會狀況及意識三者是互相制約的矛盾體，物質生產與精神生產是不斷變動的、歷史的、暫時的產物?；谶@一觀點，主流價值傳播作為主流意識形態的載體，必然要與其所處的社會狀況相一致，當社會主要矛盾及人民需求發生變化時，主流價值傳播的方法路徑也必然要“提檔加速”，因此，高質量有效傳播是全媒體時代之題應有之意。

全媒體時代不僅是媒介形態、媒介業態與媒介生態領域的融合與變革，更是一場深刻的信息革命，是以互聯網技術為底層邏輯的信息傳播格局流程再造，是對人與人、人與媒介、人與信息之間關系的重塑。全媒體發展作為新型信息生產力代表，必然反映在信息生產關系中，高質量有效傳播正是在信息生產關系領域內對原有關系的突破、優化與締結。而高質量有效傳播在信息生產關系領域的影響，同樣會反向作用于信息生產力，進而推動全媒體發展不斷走向縱深。

全媒體時代，主流價值傳播機遇與挑戰并存。龐大的規模、先進的技術、豐富的產出并不等同于高質量有效傳播。總體來看，拘泥于傳統媒介環境的工作思維仍需要進行根本性扭轉，公眾媒介素養仍有待提高，特別是在網絡輿情處置方面，還存在能力不足、觀念滯后等問題，面對全媒體時代國際國內雙重挑戰，缺乏對西方輿論戰的重視，準備不足，缺少斗爭的藝術與策略?？傮w來看，全媒體時代對高質量有效傳播的現實挑戰主要來自以下三個方面。

1．傳而不信：主體權威被消解。全媒體時代，信息傳播方式多樣，專業把關人信息生產模式正在被多元互動式參與的信息生產模式所取代。一方面，信息生產力快速釋放，有助于產出優質內容；另一方面，還出現了信息質量參差不齊、真假難辨、后真相、多反轉等問題，公眾信任被消耗殆盡，導致公眾對主流價值傳播的主體權威性產生懷疑。

一方面，一些西方國家乘虛而入，利用社會熱點輿情事件在社交媒體平臺發動“輿論戰”，釋放不實信息攪亂輿論場，主打“人權牌”，妄圖滲透西方價值觀，瓦解主流價值；另一方面，涉事政府或機構輿情處置能力有限，對輿情風險的評估不足、措施不當、逃避推諉，導致輿情升級，主體權威進一步被瓦解，公眾不滿情緒累積，社會價值進一步撕裂。

2．傳而非需：傳播渠道被沖擊。主流價值傳播陣地所面臨的渠道競爭與流量爭奪異常激烈。全媒體時代，平臺之多、圈層之密前所未有，在傳播渠道面臨多重競爭的現狀下，缺少對渠道的準確把握及暢達的信息反饋，就會出現傳而非需、傳而少需，需而不傳等問題。

目前，在主流價值傳播陣地建設方面，主要采用自有平臺建構傳播矩陣，借助其他互聯網平臺延伸傳播觸角，打破圈層傳播，主動撬動私域流量，積極運用推薦算法等方法。主流價值傳播的關鍵是話語權，是對傳播對象注意力時間的占有，因此，全媒體時代主流價值傳播必然要參與到激烈地渠道爭奪、流量爭奪、注意力爭奪戰中。在實踐層面，常常會出現關注量、粉絲量巨大，但日活躍度有限，爆款產品一閃而過，持續性影響不足等問題。

3．傳而聲?。簜鞑热荼幌♂?。全媒體時代，公眾自我表達的平臺更加豐富，同時也帶來了網絡思潮、網絡文化快速碰撞的現實問題。有學者提出，網絡意識形態的集中顯化就是網絡數據，而社會熱點輿情事件正是網絡意識形態的象征形式和內容載體之一。在社會熱點輿情事件中，公眾積極參與評論轉發，深度介入事件，表達個人意見的愿望更加強烈，非理性情緒持續攪動輿論場。群體情緒的極化傾向容易導致群體意識“失焦”，將關注焦點從事件本身延伸到其他領域，造成輿論討論泛化。

此外，隨著人工智能和大數據挖掘技術的深度應用，算法推薦技術使網絡體驗更加優化，但受到算法推薦“逐利”“引流”的底層邏輯以及公眾獵奇心理和偏娛樂化的信息選擇，公眾更易沉浸在社會娛樂新聞中。主流價值傳播內容不僅受到來自海量信息的沖擊，還要與網絡謠言、社會娛樂新聞同臺競爭。

主流價值傳播不是一過性的傳播活動，而是成體系的持續性傳播。高質量有效傳播就是要不斷鞏固、強化、累積、擴大、加深主流價值傳播的效果，進而對公眾的認知、情感、態度、行動產生正向的引導作用。

當前全媒體時代，我國在主流價值傳播中不斷探索，在應用手段、呈現形式、切入角度等方面已有經驗積累，爆款作品時有出現。不過，主流價值傳播工作在基層還存在思維僵化、內容枯燥、渠道單一、口號式運動式傳播等不足。這些缺乏高質量有效傳播的傳播活動，究其原因，一方面是缺少主流價值傳播的方法與策略，流于形式，注重說教，傳播效果難以入腦入心；另一方面是缺少對全媒體傳播環境的準確把握，用力過猛，脫離實際，夸夸其詞，主流價值傳播走向對立面，“低級紅”“高級黑”問題時有發生。高質量有效傳播意味著圍繞傳播對象的各傳播要素配置準確得當，使傳播效果達到最大化。

1．高質量有效傳播有助于提升新聞輿論傳播能力。黨的十九大報告指出，堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。要想實現這一點，離不開高質量有效傳播。同時，面臨國際輿論環境的新挑戰，提升國際傳播的親和力和實效性，也同樣離不開高質量有效傳播。

主流價值傳播工作的核心是人。全媒體時代，主流價值傳播工作就是要緊緊圍繞做好人的工作，綜合調動、協調各傳播要素，不斷擴展主流價值傳播范圍、拓展主流價值的傳播圈層、延展主流價值傳播周期，準確把握輿論脈搏，對社會關切準確回應，在爭議中凝聚共識、在分歧中彌合撕裂。全面精準把握傳播對象的需求與關切是一切傳播活動的起點，圍繞這個起點，才能進一步明確傳播路徑與方法策略。全媒體時代，可借助大數據進行用戶畫像分析，精準錨定目標對象，促進內容生產從數字化走向數據化，形成以數據價值為驅動的高質量有效傳播鏈條。

2．高質量有效傳播有助于化解社會風險。綜合國際國內復雜局勢，以及社會轉型、技術變革等現實因素，特別是新冠肺炎疫情在全球蔓延，我國各類型社會風險疊加，經濟、科技、生態、民生等領域熱點不斷，網絡輿情事件頻發。全媒體時代背景對社會熱點輿情事件處置帶來了極大挑戰，風險等級不斷攀升，窗口時間不斷壓縮，情緒化傳播泛濫，為輿情處置與輿論引導工作帶來巨大壓力。目前，圍繞網絡輿情高發領域，我國已經形成了輿情研判、輿情預警、輿情處置及新聞發言人制度，平臺開發與技術監測同步進行，配備專業人才，對于防范、化解各類型社會風險具有積極意義。但在具體實踐中，突發事件輿情事件處置仍然存在諸多短板，缺乏高質量有效傳播思維，導致回應關切不及時、不全面、不準確，刺激輿論持續升級，引導工作與公眾關注平行錯開，對網絡不實信息的處置方式簡單粗暴，引發公眾負面情緒升級等。

高質量有效傳播正是在輿情事件處置壓力持續增加的現狀下，對社會治理工作的進一步優化，有助于防范、化解社會風險。高質量有效傳播不是簡單地線性單向傳播，而是以公眾關切為出發點，對輿論引導策略進行反向推衍。

3．高質量有效傳播有助于激發要素活力。全媒體時代，主流價值傳播的空間場域已經被完全打破。高質量有效傳播，就是要在這一動態傳播過程中，精準調動各個傳播要素，合理配置，提升效能，激發各傳播要素的活力。

以縣域融媒體工作為例，傳統媒介視域之下，新聞宣傳工作主要包含策、采、編、審、發、效六個要素，是一個單向循環的閉環系統。全媒體時代，這一閉環系統則拓展為多領域交叉的信息生態系統，同時具備平臺信息分發、動態效果反饋、媒介資源管理、輿情風險研判、應急系統聯動及公共服務、基層黨建等功能。在這一過程中，傳播者的多種優勢及功能被再整合，信息生產加工流程被改造為以全媒體數據為驅動的動態反饋過程，使傳播的效能得到充分釋放，實現同一平臺復合多重功能，增強了平臺的黏性。

全媒體時代，主流價值的高質量有效傳播需要從傳播思維、人才培養、發展治理等方面入手，激發主流價值高質量傳播的內生動力，深耕內容領域，并建立科學的評價標準體系。

1．打破思維局限，樹立傳播全局觀念。當前，主流價值傳播工作仍然存在一定的思維局限，對已經取得成效的工作模式存在路徑依賴。特別是面對一些局域性工作，思維仍然停留在傳統媒介環境中，對“面對面”的傳播活動更加得心應手，而對“鍵對鍵”的傳播活動信心不足、能力不夠、方式不當。對互聯網前沿技術要么不加批判全盤接受，認為技術可以快速解決主流價值傳播工作中的全部問題，要么刻意回避不敢創新，思路和方法仍然停留在原地。這些主流價值傳播中的思維局限都應被打破。全媒體時代，主流價值傳播的工作思維應走出舒適區，主動出圈、破壁，不斷調試話語風格、及時掌握公眾關切、積極創新互動模式，以人民群眾喜聞樂見的方式不斷制造話題、引領話題，多舉并用提升主流價值傳播的信息生產能力，拓展主流價值傳播的張力。

同時，應逐步樹立傳播全局觀，加強主流價值傳播的頂層設計，形成定期研判機制，激發主流價值高質量有效傳播的內生動力。為適應全媒體發展的需要，早在2013年，我國有關收視率的研究就已經不再局限于傳統的靜態收視調查，而是在播出時收視份額的基礎上，納入對網絡動態收視數據的綜合考量。經過多年發展，特別是對大數據、人工智能等前沿技術的深度應用，使精準評估傳播效果成為可能。借助這些前沿技術，可以對傳播渠道、高頻詞匯、媒體代表性觀點進行數據可視化呈現，通過數字大屏，可實時掌握主流價值傳播的動態趨勢，快速掌握傳播關鍵節點。對于大型活動，還可分階段、分批次進行效果評價，可根據數據反饋動態調整傳播策略。在社會輿情事件的輿論引導工作中，還可以借助網絡數據分析及時掌握輿論關切，為制定輿情處置策略提供決策參考。

2．加強人才建設，提升供給側內容質量。全媒體時代需要全媒體復合型傳播人才。與傳統的新聞傳播人才培養不同，全媒體時代所需傳播人才應有更高的全局意識、更全面的技術應用水平、更加善于溝通互動的能力，要實現對現有傳播觀念、傳播思維、傳播技能、傳播手段等多方面的突破。特別是在具體實踐中，全媒體傳播人才需要在文字、圖片、視頻報道思維中快速切換，主動適應全媒體傳播規律及傳播特征。

全媒體時代，聲音多元、需求多樣，面對信息海嘯，主流價值要以高質量內容及表現形式才能實現有效傳播，成為輿論場的壓艙石和定盤星。當前，為迎合全媒體發展需要，在主流價值傳播中廣泛使用網言網語、賣萌斗圖以迎合青年群體的信息閱讀偏好的情況頻發，但過度重視外在形式，忽略深度的內容極易缺乏深度，更似“快消產品”，難以獲得公眾的持續關注。

全媒體時代，內容仍然為王，深耕內容領域，提高供給側內容質量，滿足多元化的內容需求，是高質量有效傳播的關鍵。優質的內容供給，自然決定了其傳播的廣度和深度，影響的范圍和時長，也只有優質的內容供給才能突破激烈的渠道競爭和流量爭奪，成為公眾自覺情感認同的爆款產品。

3．發展治理同步，建立科學評價標準。全媒體時代，應堅持發展與治理同步，對于全媒體發展過程中出現的問題和不足，應該堅持回到全媒體發展的語境中去治理，牢固樹立底線意識，筑牢主流價值傳播防線。主流價值傳播不是一次性的宣傳推介，而應是有步驟、有側重、有回應的傳播策略體系，治理工作也應緊緊圍繞主流價值傳播這一核心，積極構建同心圓。

目前，圍繞全媒體時代主流價值的高質量有效傳播研究尚未形成權威、統一的評價體系與評價標準?，F有研究成果中，多以網絡傳播數據為依據，構建相應評價體系，但高質量有效傳播并不僅僅包含網絡輿情事件處置，還包含大量的主動傳播活動，因此，不能簡單地將數據進行疊加計算。高質量有效傳播不等同于大規模傳播，聲高也不代表有效傳播。高質量有效傳播應首先避免唯數據論，避免以報道篇數、評論人數、網絡傳播總量作為單一評價維度。以新浪微博數據為例，在一些評價標準中，將“點贊”數量計入正向情緒的數據統計中，但實際上“點贊”并不等同于“認同”，長按“點贊”選項，可見新浪微博又將這一功能細分為五個維度。在一些社會熱點輿情事件中，由于官方微博關閉了評論功能，部分網友也會采用“點贊”的方式表達自己的不滿，在這一語境下，“點贊”所表達的是消極否定的情緒和無聲的抗議，其所代表的含義更接近公眾的參與意愿和觀點表達的迫切程度。因此，制定全媒體高質量有效傳播評價標準與評估體系，還應回到全媒體的語境中去，跳出網絡輿情的思維局限，基于日常工作及社會熱點輿情事件處置兩個維度，形成定性與定量相結合的評價指標體系。建立一套科學全面的評價標準，對于指導高質量有效傳播更具實踐意義。（作者于璇系中國傳媒大學互聯網信息研究院博士研究生，黃楚新系中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任、研究員、博士生導師）