摘要：圍繞傳播力、引導力、影響力、公信力、競爭力五個維度構建新型主流媒體建設 成效評價體系，通過可測量、可評價的指標，評估和分析主流媒體建設成效，可推動媒體融合實現以評促建、健康發展。
關鍵詞：新型主流媒體 媒體融合 成效評價
今年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際 傳播能力建設進行第三十次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。主流媒體是對外講好中國故事、傳播好中國聲音的主力軍，是世界認識中國、了解中國的重要窗口和渠道。
近年來，各級媒體通過推動融合發展，激發內生動力，積極建設新型主流媒體，打造具有國際影響力的媒體集群，取得重要進展，國際傳播能力建設不斷取得新成果。但也應該看到，我國媒體在國際傳播格局中的弱勢地位仍未得到根本性改觀，與我國的綜合國力和國際地位不相匹配。進一步優化戰略布局、加強國際傳播能力建設、構建國際傳播新格局勢在必行，也是我國主流媒體的重要使命。
2020 年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》(下稱《意見》)提出，要加強評估考核、加強督促檢查，推動媒體深度融合發展各項任務落到實處。面對新的形勢和任務，如何鞏固主流地位、發揮主導作用，盡快建成新型主流媒體，是各級媒體面臨的一項緊迫任務。研究構建一套符合中國特色的新型主流媒體建設成效評價體系，既是實踐需要，也是落實《意見》要求、推動各項任務落到實處的重要抓手。
新型主流媒體主要特征和建設目標
深入學習習近平新時代中國特色社會主義思想特別是總書記關于新聞輿論和媒體融合的重要論述，可以讓我們更準確地把握新型主流媒體的建設目標和主要特征，從而明確評價新型主流媒體建設成效可考察的維度與指標。
2014 年 8 月 18 日，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記首次提出，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。2016 年 2 月 19 日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記要求，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。2019 年 1 月 25 日，在中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記就全媒體時代和媒體融合發展發表重要講話強調，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。他要求，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。不僅再次強調了要著力打造一批新型主流媒體，更為如何打造新型主流媒體指明了發展方向、提出了建設目標，深化了新型主流媒體的內涵與特征，是對建設新型主流媒體的頂層設計。主流媒體是否具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力、競爭力，不僅是檢驗新聞輿論工作水平的重要標尺，更應成為評價主流媒體融合發展成效的主要依據。
近年來，各級各類媒體積極推進融合發展的實踐表明，新型主流媒體是媒體深度融合發展的必然產物，不少媒體已經在向新型主流媒體加速邁進。目前來看，新型主流媒體應包含以下主要特征：從政治維度看，新型主流媒體與傳統主流媒體一脈相承，由黨領導，承擔黨的宣傳思想工作、新聞輿論工作的職責使命，為黨和人民服務，是黨和人民的喉舌；從形態維度看，新型主流媒體相較于傳統媒體的單一形態，媒體形態更多樣、生產傳播手段更先進，要在內容、技術、終端、管理、服務等方面實現全方位相融、一體化發展；從社會維度看，新型主流媒體在自建平臺及各個傳播渠道上，都應讓主流價值占領主陣地，創造一流社會效益，成為群眾離不開的渠道；從經濟維度看，新型主流媒體應具有強大的自我造血機能和競爭力，能夠獲得良好經濟效益，成為引領傳媒行業發展的主導力量，在市場競爭中占據主流地位；從國際維度看，新型主流媒體要掌握國際傳播規律，能夠采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。
新型主流媒體的建設目標，應是讓媒體的內容生產與傳播具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，從而占領信息傳播制高點。同時，媒體應具有強大的經濟實力、贏利能力，即市場競爭力，使社會效益和經濟效益相統一。只有這樣的新型主流媒體，才能不斷擴大主流價值影響力版圖，提升國際傳播話語權和影響力，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。
以“五力”為目標構建新型主流媒體評價體系
新型主流媒體的建設是一項綜合性、系統性極強的工程，涉及理念轉變、體制機制建設、流程管理再造、充實人才、升級技術等一系列復雜的推進過程。構建科學的成效評價體系，應以建設目標為導向，強化效果意識。通過對媒體“傳播力、引導力、影響力、公信力以及競爭力”建設成效的考察，可以全面體現出媒體融合發展的整體成效。因此，應以“五力”作為一級指標，構建新型主流媒體建設成效評價體系。
傳播力 ：提高引導力、影響力和公信力的基石
媒體傳播力主要指媒體通過對各種傳播媒介的建設與應用，將自身生產的內容產品向廣大公眾散布、送達的溝通效力，體現在溝通的過程是否暢通并有效到達受眾。其中，傳播媒介是傳播力建設的關鍵因子。媒介越多，意味著傳播的范圍越廣。如果信息傳播的到達或覆蓋范圍狹小，傳播效果也就無從談起。同時，信息被接受才能說明是有效傳播。因此，提高媒體傳播力，是提高引導力、影響力和公信力的基石。
傳播力評價重點考察媒體自有傳播平臺以及第三方傳播渠道建設的成效，設置“媒體用戶總量、信息閱讀 /播放量”等效果指標。除傳統渠道及媒體 PC 網站外，遵循移動優先原則，媒體自建的手機網站、移動客戶端及入駐微博、微信等主流移動端是考察的重點范疇，并依照各平臺渠道的類型與特點設置相對應的細化指標。同時，為了考察媒體的國際傳播力，應將各級媒體積極利用國際主流社交媒體平臺的情況納入考察范圍。
用戶總量包括 ：傳統渠道用戶量、PC 網站用戶量、手機網站用戶量、自建客戶端用戶量、微博賬號粉絲量、微信公眾號粉絲量、入駐聚合新聞客戶端用戶量、入駐聚合視頻客戶端用戶量，以及入駐國際主流社交媒體平臺用戶量。閱讀 / 播放量包括 ：PC 網站瀏覽量、手機網站瀏覽量、自建客戶端閱讀量、微博閱讀量、微信閱讀量、入駐聚合新聞客戶端閱讀量、入駐聚合視頻客戶端播放量，以及入駐國際主流社交媒體平臺閱讀量。
引導力 ：主流媒體最重要的職責和使命
媒體引導力指媒體在輿論導向上所發揮的引導能力和作用。社會輿論是多樣的、復雜的，用社會主義核心價值觀、主流意識形態來整合多樣化的思想觀念，對復雜的社會輿論起到正面引導作用，是主流媒體重要的職責和使命，必須旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。媒體引導力可從堅持正確輿論導向、重大主題宣傳的組織與傳播效果、回應社會熱點、監督報道等幾個維度進行評價。
在十九屆中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記強調，主流媒體守土有責，更要守土盡責，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，牢牢掌握輿論場主動權和主導權。主流媒體要敢于引導、善于疏導，對原則問題要旗幟鮮明、立場堅定，一點都不能含糊。輿論導向是否正確，應是評價媒體引導力的首要指標。主流媒體要發揮引導職責，就必須做好重大主題的宣傳報道。重大主題宣傳是圍繞黨和國家的重大戰略思想、重要決策部署開展的集中深入的宣傳報道，不僅時間長、容量大，更要有聲勢、有規模，是壯大主流輿論的重要方式。可通過設置重大主題關鍵詞，利用大數據功能，統計媒體在各平臺渠道上的相關報道條數及閱讀量、評論量、轉載量等方面進行評價。媒體是社會輿論的發射器和放大器，其功能不僅是對事實的客觀報道，更是通過生產內容、輸出價值觀來引領和塑造社會輿論的正向力量。因此，評價主流媒體是否具有引導力，還應考察媒體是否善于通過議題設置，主動回應社會熱點，化解公眾分歧，形成社會共識?？赏ㄟ^各平臺與渠道的大數據來確定熱點關鍵詞，進行相關報道的數據統計。堅持正面宣傳為主，并不排斥和否認輿論監督。媒體需緊密圍繞人民群眾關切的實際問題，反映群眾訴求，做好輿論監督報道，及時解疑釋惑，疏導社會情緒，引導群眾正確理性認識社會問題。
影響力：通過內容傳播得到受眾認可和贊同
媒體影響力可以理解為，媒體通過生產、傳播信息引發關注、產生反響、激起共鳴，進而對受眾的思想或行動產生作用的一種力量與效力。媒體影響力的強弱與其傳播力、引導力、公信力等密切相關，核心要素是媒體所生產、傳播的內容產品，及內容所負載的價值理念能夠得到受眾的認可和贊同。
提高影響力的根本方法就是推進內容生產供給側結構性改革，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，讓內容更具感召力，進而更具影響力。因此，影響力評價維度首先考察媒體的內容生產能力、設置原創報道總量、轉載媒體數量、被轉載篇次等指標。媒體傳播的信息內容對用戶是否產生正面影響，可從受眾有無回響(評論量)、是否主動轉發(分享量)、是否認同(點贊量)等方面來衡量。
公信力：媒體安身立命之本
媒體公信力指媒體自身獲得社會公眾信任和信賴的內在力量，是媒體安身立命之本。缺乏公信力，傳播力就不會久長，舉步維艱；引導力就容易走偏，事與愿違；影響力就必然衰退，喪失受眾。
對媒體而言，公信力有賴于媒體對新聞信息真實、準確、全面、及時、客觀、公正傳播的信譽積累。值得注意的是，自毀公信力的媒體失范現象仍時有發生。把關不嚴，發布虛假不實消息；過度娛樂化、標題黨，損害新聞專業性；報道失當，產生“低級紅”“高級黑”問題；采編人員違反職業道德等，都是對媒體公信力的嚴重損害。是否出現失范現象，是評價媒體公信力的重要指標。此指標如為負向，即媒體出現違反新聞傳播準則等失范情況，應進行相應的分數扣減。
媒體公信力還可通過第三方機構進行抽樣問卷調查，通過考察用戶對于媒體的信任度、滿意度來衡量。媒體獲得中國新聞獎、長江韜奮獎等第三方評價的情況，可作為公信力指標的加分項。
競爭力：媒體融合發展的支撐能力和綜合實力
“競爭者，進化之母也。”競爭力是促進社會發展、進步的重要力量，是參與者通過角逐或比較體現出的綜合能力。媒體競爭力是指媒體在實現社會效益的基礎上，參與市場競爭獲得經濟效益，從而推動自身不斷前進、可持續發展的綜合能力，是整體實力的體現。
本文構建的評價體系中，傳播力、引導力、影響力、公信力主要反映媒體融合發展取得的社會效益，競爭力主要體現媒體融合發展產生的經濟效益，從市場效果檢驗融合發展的成效和媒體綜合實力。競爭力側重考察媒體通過融合發展，在經濟效益、技術應用創新、組織機制及人才培養等方面的發展成效，以市場競爭力、技術競爭力、組織競爭力為二級指標。
在以新媒體為主的互聯網商業平臺強勢沖擊下，傳統媒體面臨的競爭空前加劇，不少媒體營收指標持續大幅下挫，造血機能銳減，市場占有率較低。探索新的運營模式、挖掘新的盈利點、重塑商業模式，已成為傳統媒體轉型發展、參與市場競爭的關鍵。市場競爭力指標中，除了營收情況外，還應考量媒體在運營模式上的創新、增強自我造血機能方面的成效、“新聞 政務服務商務”等新運營模式獲得的收入占總收入的比例等指標。
《意見》指出，要以先進技術引領驅動融合發展，突出了技術對媒體融合發展的引領和驅動作用。通過技術手段匯聚資源、創造傳播和服務價值的能力和效果，是媒體競爭力的重要體現。在應用上，要讓新技術更多更好地服務于內容生產和傳播，用好5G、大數據、人工智能等信息技術革命成果。還應加強前瞻性研究和應用，特別是在關鍵核心技術上加強自主創新。因此，技術競爭力指標中，應設置“平臺聚合力”“平臺安全度”以及“技術創新力”等細化指標。踐行新時期黨的群眾路線，推動社會治理能力現代化也是加強新型主流媒體建設的應有之義，可通過設置“建設群眾服務平臺”指標，可考察媒體服務群眾功能的成效，重點從網友參與度(如留言量)進行評價。
新型主流媒體建設需在內容、渠道、平臺、經營、技術等方面下功夫，起關鍵作用的是體制機制改革。真正實現融為一體、合而為一，才能切實提高媒體在組織管理方面的競爭力。可通過資源配置、機制流程、有影響力的網絡賬號等指標來衡量媒體一體化進程。資源配置指標意在考量媒體是否把更多先進技術、專業人才等向互聯網主陣地匯集，也就是人員的相融情況。通過媒體中參與互聯網相關業務的人員占比，可考察出該媒體的工作重心是否轉向互聯網主陣地。機制流程指標重點考察媒體是否建立了一體化組織架構和新型采編流程。有影響力的網絡賬號指標可以反映出全媒體人才隊伍建設的情況，如粉絲量100萬 員工個人賬號數量、粉絲量100萬 工作室賬號數量、粉絲量100萬 品牌欄目賬號數量等。
科學的效果評估體系需要在實踐中不斷修正完善，與時俱進、開拓創新。本文研究建構的新型主流媒體建設成效評價體系是一套基礎性框架，在此框架下，還可通過對各項指標的取舍或權重的調整，形成針對某個區域內媒體或者某類媒體的評價體系，助力實現對不同類型、不同層級媒體的客觀準確評價。
(作者唐維紅系人民網黨委委員、監事會主席，人民網研究院院長 ；王京系人民網研究院研究員)
刊登于《新聞戰線》2021-08(上)